5%利润让茅台商家趋之若鹜，传统代理商会沦为“送货员”吗？

4月14日，随着河北、广西、上海等省市相继公布代售网点名单，贵州茅台这场针对非标产品的“代售实验”，已在全国十多个核心省市全面铺开。

针对非标产品、5%的佣金、代售资格引人瞩目······这场自3月13日开始推进的茅台“代售制”，到目前已经在全国铺开了约500家网点。

当昔日坐拥代理权、享受上千元价差空间的经销商变身为赚取5%佣金的服务商，行业内正爆发一场激烈的讨论：这是否预示着，白酒行业沿袭数十年的“代理制”即将终结？传统渠道是否会全面转向“配送+服务”的轻资产模式？

茅台“代售”网点全国“开花”

从拟定政策到遍地开花，茅台这一轮的渠道改革，落地速度之快，远超外界想象。

1月13日，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，该方案以“市场化”为核心，落点在于产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制，后两者的核心在于线上线下融合以及“随行就市”。

产品体系上，茅台再次提出，回归“金字塔”模式，以更好地满足消费者的不同需求。其中，塔基产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒等；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列等。

运营模式上，由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”四维协同体系转型。

值得注意的是，自3月推出这一方案后，茅台的“代售”模式迅速落地。

截至目前，十多个省市已经布局代售网点，其中，河南省（112家）、山东省（90家）、贵州省（88家）、江苏省（59家）、河北省（53家）、安徽省（44家）、湖南省（43家）、广西壮族自治区（39家）、上海市（26家）、天津市（14家）······

在代售范围上，主要涵盖“金字塔”结构中的非标及小容量产品，包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖茅台酒（经典版、礼盒装）以及53度飞天茅台全系列小容量产品（50ml-1000ml）。

这次非标产品的代售，引发的反响出乎预料地热烈，但是并非所有的茅台经销商都有资格参与——根据规定，仅限于签订2026年经销合同且100%执行2025年订单，且近三年（2023年-2025年）无违约记录的经销商，可自愿申请。

从消费端来看，多地代售网点“到货即空”，代售商大喊“货不够卖”。这在消费紧缩的大趋势下，让茅台依然成为业内焦点。

非标“代售”，效果却出奇地好

市场历次对茅台的关注热点，均在标准版“飞天茅台”身上，为何这次以非标产品为核心的代售机制，却引发了如此热烈的讨论？

“非标产品的溢价空间大，然而波动也大。”有业内人士表示，在茅台价格一路走高的时代，非标产品，例如陈年茅台、生肖茅台等，备受藏家和炒作者的追捧，这源于其身上更大的附属价值——如其独一无二的收藏价值、文化价值。

但是，在行业进入深度调整期后，伴随着茅台身上的“金融属性”褪去，相比标准版产品，非标产品从过去的高溢价转变为高波动。

第三方报价平台显示，精品茅台的市场批价由3月13日的2310元/瓶，缓慢下跌至4月14日的2270元/瓶，已经低于“i茅台”上2299元/瓶的零售价。

其他非标产品，例如生肖茅台，也从过去的高溢价状态转变为大幅波动，部分生肖新品的市场价从过去的高高在上，变为接近官方指导价。

在非标产品出现波动乃至“倒挂”的情况下，经销商难免会对可能出现的库存积压等预期而紧张。厂家的代售制，通过“物权归厂、佣金结算”的模式，让经销商不再承担跌价的风险，从根本上缓解了渠道的抵触情绪。

长期以来，非标茅台产品被视为“液体黄金”，吸引了大量社会投机资金。然而，随着茅台坚持“回归消费属性”的战略落地，投机预期也发生了逆转。

2025年末至2026年初，社会库存（如黄牛、收藏者手中存货）因担心价格进一步下行而集中抛售，造成市场短期内供给激增，严重扰乱了茅台的价格体系。代售模式通过“i茅台”平台统一销售，资金直达厂家，彻底切断了中间环节囤货居奇、乱价炒作的空间。

“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”——过去经销商掌握着货权，厂家难以精准掌握真实的终端消费数据。通过代售，茅台实现了“一步到C、直接触达”，厂家重新拿回了对非标产品流通链路的全程监控，确保产品流向真正的消费者而非中间商。

行业全面“配送化”是否会成真？

虽然仅有5%的利润空间，但是代理商却趋之若鹜。茅台的“代售”改革，能否引爆行业代理制的全面变革？代理商向配送商的转变，会否因而加速？

“价格最高点时，飞天茅台的市场零售价与官方指导价之间相差上千元！”有业内人士分析称，在行业上升期，茅台经销商“坐地生财”，享受着巨大的利润空间，而“生肖茅台”等堪称炒作热点的产品，利润空间则更大。

但是此次，获得代售资格的经销商却仅有5%的佣金，即便如此，也让诸多经销商挤破了头去争取代售资格。

“因为市场已经发生巨变！”白酒专家、九度咨询董事长马斐认为，一是在消费回归理性的大背景下，白酒的利润空间已经被大幅压缩，过去那种单瓶产品拥有上千元利润空间的时代一去不复返，经销商不得不面对高价产品不断降价回归的现实；二是在库存高企的背景下，经销商不得不在现金流紧张与低利润却高循环之间做选择。

在5%的服务佣金制下，获利逻辑从“赚差价”转变为“提效率”。

在代售制下，经销商无需提前付款囤货——这些货品的物权仍然属于企业，由于无需垫付巨额货款，经销商的资金周转率大幅提高。以代售10箱陈年茅台酒（15）为例，经销商仅需缴纳约几十万元的保证金，相较于以前数百万的买断款，资金占用下降了90%以上。

短期来看，代售模式解决了经销商“资金链紧张”与“货物积压”的燃眉之急；长期而言，这种类似于“苹果、特斯拉”的直连消费者模式，将引领高端酒企构建更具韧性的渠道生态。

那么，这种仅仅赚取小额佣金、经销商以线下配送为主（销售由茅台自主平台“i茅台”完成）的代售模式，会引发整个行业的效仿吗？白酒经销商会全面变身“配送服务商”吗？

实际上，这次代售改革仅针对茅台的非标产品，飞天茅台仍维持传统模式。由于其订单量大、售后复杂，厂家在短期内离不开经销商分布全国的配送与维系能力。

茅台能推行代售制，源于其品牌极强的议价权。对于品牌力稍弱的企业，若失去经销商的预付资金和库存缓冲，资金链将承受巨大考验。这也意味着，这种模式在短期内很难全面铺开。

但是，茅台的这种代售制尝试，无疑在向行业宣告：“躺赚差价”的野蛮生长时代已经终结，面向消费者比拼服务的时代到了。